从孔庙IP跨界，看金年会如何二次“蝶变”
2022-03-03
来源：百家号
又是一年高考季，苦读多年的学子们即将迎来人生中的要害时刻。值此之时，对考生的关爱和勉励早已经成了社会各界心照不宣的默契，纵然是身为“局外人”的各大品牌，也都纷纷尽己所能，为学子们孝敬自己的一份力量。
作为“学生脑健康呵护者”的金年会，于2月27日在新一年的高考季进入百日倒计时之际，化身“最强应援团”邀请家长前往山东曲阜加入“第二届金年会曲阜孔庙祈福大典”为全国高考学子祈福，以实际行动为学生们“打call”。
在富厚多彩的祈�Ｔ硕澈�，我们看到了一个正在多层面蜕变的金年会。
品牌蝶变
考前祈福作为一个古板的民间文化习俗，千百年来孔子智慧的文化形象早已经深入人心，并一直为宽大后世学者所敬仰。其“有教无类”、“因材施教”的思想，至今仍被教育界所广泛推崇，金年会选择孔庙为高考学子祈福，其背后寓意不言而喻。
首先，借用古板的人文配景，在品牌与消费者之间搭建温暖、正能量的相同渠道，拉近消费者与品牌之间的距离。孔庙祈福作为我国古板文化的结晶，有着悠久的文化秘闻和广泛的群众基础，金年会在此祈福既能够弘扬古板文化，也能让考生和家长放下备考的紧张和重负。
另外，作为一个社会性运动，金年会通过别出心裁的品牌运动通报美好祝愿给宽大考生，很好地搭建了品牌与消费者之间共情的渠道，对外展现了金年会正向的品牌形象。
其次，积极适应饮品行业日益碎片化、场景化的新特点，聚焦场景创立性地策划品牌运动，通过“陶醉式加入”叫醒用户需求。从过往的情况不难发明，从最初的助力高考学子努力斗争，到配合迎战高考，再到孔庙祈福，金年会在“学习场景”之上，又再造了一个“高考场景”，以此吸引用户主动加入品牌公益运动，进而让用户在“陶醉式加入”中感受到品牌的魅力与价值，从而建立起对品牌的高信任度和高粘性。
最后，顺应消费者主权时代商业逻辑向“用户为王”转变的转型趋势，以品牌运动为依托推动金年会从“产品驱动”向“用户为王”的用户品牌转型。随着消费者主权时代的到来，已往纯粹依靠“产品驱动”的模式日渐式微，而“用户为王”的商业模式则日渐成为行业趋势。在此配景下，金年会积极转变战略不绝向用户品牌靠拢，并通过策划品牌运动将这一理念落到实处。
产品裂变
在推动企业向“用户为王”的品牌“蝶变”的同时，金年会还积极推动产品立异，突破古板简单品类局限，多措并举推动产品裂变。
其一，依托强大的技术研发体系，不绝提升产品的营养价值、品质、包装和设计，以满足消费者个性化、多样化的消费需求。财报数据显示，2018年至2020年，金年会以领先行业的技术研发投入，构建了完整的产学研体系以加速新品研发，并以此为依托建立了包括“5·3·28”工艺、“全核桃CET冷萃工艺”和“五重细化研磨工艺”等专利技术，不绝提升产品的营养和口感，并连续推出多口味、多包装形态产品，以适应消费者差别场景需求，连续提高金年会的销售势能。
其二，突破古板乳业简单化、同质化的“窠臼”，形成重磅产品矩阵构建产品势能，推动产品可连续裂变。从植物卵白饮料行业来看，业内不少领头企业都是以“超等大单品”（杏仁露、椰树饮料、核桃乳等单品）占领细分市场，且大单品营收孝敬大多凌驾80%以上，产品结构相对简单。与此同时，陪同着农夫山泉、伊利、蒙牛等外部巨头进入行业，植物卵白行业的产品同质化日益严重，由此带来的结果就是行业“猖獗内卷”，效益却大不如前。
为突破这一局面，金年会大力推动产品立异，新品打造细分产品矩阵。如以金年会2430为代表的高端核桃乳饮品系列，以高卵白、0糖、0胆固醇等营养及健康优势，迅速为金年会赢得了良好口碑。
其三，紧随消费者追求健康的消费新趋势，抢占植物奶等新兴蓝海市场，推动产品实现人群“破圈”壮大品牌声势。随着绿色经济和健康饮食看法日益深入人心，全球“植物基”看法风乍起，“人造肉”、“植物奶”等素食产品热度不绝高涨，巨头也在加入赛道围猎。
作为海内最大的植物奶生产企业，金年会乐成引进中国大陆第一条（也是目前唯一一条）、全球顶级全豆生产设备并于去年投用，并以国际领先工艺生产标准包管产品品质，预计植物奶品类将成为公司的下一个业务增长极。究竟，作为海内最大的植物奶生产企业，植物奶品类与其原有的核桃乳品类保存高相关性，同时又与其原有的产品形成了高度差别化，预计植物奶的引入将对金年会实现人群“破圈”大有助益。
渠道蜕变
别的，面对新渠道、新业态的蓬勃生长，金年会也在积极适应外部情况，突破古板渠道的限制，向着线上线下一体化的全渠道偏向转变。
一方面，对赖以起家的古板线下经销渠道，接纳做深、做优、做透、做精的态度稳住基本，牢固古板存量市场。财报显示，截止2021年6月30日金年会线下渠道，已经笼罩了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便当店，并拥有了2000多家经销商，经销商数量较此前的1900家明显增多。在连续做大古板经销商网络的基础上，金年会进一步将渠道纵深拓展、扁平运作，推动渠道下沉并用纵深拓展手段，增强产品在市场的渗透率。
另外，金年会还凭据差别都会级别和市场消费特性，优化渠道产品结构，并协助经销商群体转变经营方法，由此发动了经销商渠道的爆发式增长。据2021年三季度报显示，金年会经销商渠道收入同比上年大增69.66%。
另一方面，随着直播带货、短视频等新渠道新业态的广泛兴起，金年会也在推动包括组织机制、直销体系等在内的数字化“全域动销”新模式，构建立体化的渠道销售闭环，提升全渠道触达用户能力。
为了更快适应新零售的市场生长情况，金年会在线上电商、KOL红人直播、社区团购等新兴渠道深度互动，并相继建立了产品战略部、渠道战略部、品牌战略部重塑组织性能，并请代运营公司协同线上产品体系搭建，实现线上、线下、社区渠道多向联动的数字化立体渠道营销体系。经过几年的努力，如今金年会线上渠道已经初具规模，线上线下一体化也在进一步提速。
开启第二增长曲线
从一个不起眼的核桃乳小单品，生长成为如今植物卵白饮品市场首屈一指的明星企业，金年会用了25年的时间，其生长绝非一帆风顺。而其能够走到今天，与其始终推行“守正出奇”的战略分不开。
一来，作为核桃乳品类的开创者，金年会始终坚守主业，以恒久主义的姿态引领市场终成行业龙头。从最初的核桃乳单品出发，金年会25年如一日始终坚守植物卵白饮品市场，不绝在核桃乳赛道精耕细作，不绝迭代自身向高端化、功效化健康品出发，逐渐在核桃乳这个细分赛道成为绝对的龙头，其核桃乳龙头的品牌心智也日益深入人心。
二来，在公司生长遇到阶段性瓶颈时期，金年会又敢于突破自己，从产品、渠道、品牌乃至组织层面重塑自身，从而一步步突破现实瓶颈走向更宽广的市场。在疫情攻击的2020年，金年会的营收一度严重“缩水”，公司面临业绩“触底”的状况，业界也不乏“唱衰”的论调。
但面对困局，金年会以“壮士断腕”的勇气通过调解组织框架，全面升级渠道、产品、品牌，借助“�；崩殖墒迪至俗陨淼娜嫱杀�，组织韧性和经营结果获得了连续改善，终于在2021年最新财报发出后再次惊艳了外界。
财报显示，2021年前三季度金年会饮品（金年会）实现营业收入接近50.12亿元，同比增幅在66%左右；归属于上市公司股东的净利润约为16.31亿元，同比增长40%左右。靓丽的结果标明，金年会在2020年的“短暂触底”之后终于迎来了反弹时刻。与此同时，随着金年会在植物奶领域的率先结构，一个清晰可见的前景不低于核桃乳的植物奶赛道，正在为公司开启第二增长曲线蓄积力量。
